Als ik met zzp’ers werk die een eigen aanbod in de markt willen zetten en we hebben het over hun marketingverhaal, dan hoor ik regelmatig dat ze zich liever niet willen focussen op de pijn van hun klant. Omdat ze niet zo negatief willen zijn.

En ik begrijp die weerstand, je wil als ondernemer mensen inspireren en niet deprimeren. Je wil een positief gevoel geven bij je aanbod en niet je klanten even lekker inwrijven dat ze het verkeerd doen.

Alleen mis je dan wel een kans voor je marketing.

Want pijn benoemen is niet hetzelfde als je klant een rotgevoel geven. Het is laten zien dat je hen snapt en dat je weet waar ze doorheen gaan. Dat maakt je marketing juist echter en effectiever.

Pijn zet aan tot actie

En dat is geen mening, dat is psychologie. Gedragseconomen Kahneman en Tversky ontdekten iets interessants: verlies voelt ongeveer twee keer zo zwaar als winst. We zijn als mensen veel gemotiveerder om iets pijnlijks te vermijden dan om iets moois na te streven.

Pijn activeert ook een urgenter deel van ons brein. Het voelt als: dit moet nu opgelost worden. Verlangen voelt meer als: dat zou fijn zijn, ooit.

Dat is waarom pijn sneller aanzet tot actie.

Maar…!

Hier wordt het interessant: verlangen bepaalt vaker de richting.

Wanneer gebruik je wat?

Pijn werkt het beste als:

Je klant al in de situatie zit maar het nog niet zo heeft benoemd. Een VA-dienst die zegt: "Elke avond je to-do lijst niet afkrijgen terwijl je team op je wacht" landt direct. De klant herkent het. Ze hoeven niet overtuigd te worden dat er een probleem is, want ze voelen het al.

Pijn werkt ook goed als iemand nog geen urgentie voelt. Een boekhouder die zegt: "Elke maand dat je dit uitstelt, loop je gemiddeld €2.300 aan belastingvoordeel mis". Dat opent ogen.

Verlangen werkt het beste als:

Je klant al in beweging is. Ze weten dat ze iets willen veranderen, ze zoeken alleen nog de juiste richting. Dan werkt een aanlokkelijk toekomstbeeld: "Stel je voor dat je elke vrijdag om 3 uur je laptop dichtslaat."

Verlangen werkt ook goed als de pijn moeilijk concreet te maken is, zoals bij financiële vrijheid. Dat is toekomstgericht, diffuus, en de meeste mensen zitten niet in een acute crisissituatie. De pijn activeren is lastiger, dus werkt verlangen hier sterker.

Twee voorbeelden van pijn versus verlangen in je marketingverhaal

De imago adviseur

Stel, je helpt professionals aan een sterker persoonlijk imago. De verlangenboodschap zou kunnen zijn: "Straal zelfvertrouwen uit en laat een blijvende indruk achter." Mooi. Maar wat raakt harder?

"De vergadering waarin jij het woord nam, maar iedereen toch naar je collega keek voor bevestiging."

Dat is pijn. En het werkt, omdat het zo herkenbaar is. Professionals kennen dat moment:

• De presentatie die goed ging maar toch niet overtuigde

• Het idee dat van jou was maar door iemand anders de eer kreeg.

• Dat gevoel van: ik word niet gezien zoals ik wil worden gezien.

De loopbaancoach

De verlangenboodschap: "Ontdek werk dat echt bij je past en sta elke ochtend met energie op." Klinkt goed. Maar wat raakt echt?

"De zondagavond waarop je al aan maandag denkt, en je bijna misselijk wordt."

Eén zin. Geen uitleg nodig. Iedereen die ooit in de verkeerde baan heeft gezeten, voelt dit direct. De loopbaancoach hoeft niet te overtuigen dat er een probleem is, de klant voelt dit direct.

In beide gevallen geldt hetzelfde: verlangen inspireert. Maar pijn opent de deur.

De krachtigste aanpak: beide

De sterkste marketingverhalen bewegen van pijn naar verlangen. Ze beginnen bij herkenning, en eindigen bij verlangen.

"Je werkt keihard, maar aan het einde van je salaris hou je toch iedere keer weer een stuk maand over. Iedere keer weer stress als er een rekening binnenkomt die je was vergeten. Terwijl het ook zo kan zijn: elke euro die binnenkomt heeft een bestemming, en jij weet precies waar je staat en wat je nog te besteden hebt."

Dus: is pijn negatief?

Nee. Pijn benoemen in je marketing is niet negatief, het is empathisch. Het laat zien dat je weet waar je klant mee worstelt, dat je je klant begrijpt. En dat je vanuit dat begrip hulp wilt bieden.

Dat schept veel meer vertrouwen dan alleen een glanzend verhaal over de toekomst, zonder te erkennen hoe het nu voelt. En daarmee loop je het risico dat een klant denkt: dat is (nog) niet haalbaar voor mij.

Durf de pijn te benoemen. En breng daarna, met begrip en respect, het verlangen in beeld.