Je hebt een bak ervaring, denkt breed en diep mee en lost van alles op voor en met je klanten. Superfijn als je in een uitvoerende rol zit, want daar zijn opdrachtgevers natuurlijk ontzettend blij mee. Maar als je de overstap wilt maken van uitvoerend werk naar een meer coachende of adviserende rol, wordt het vaak lastig. Want kort en krachtig vertellen wat je doet lijkt onmogelijk.

Wat ik met mijn klanten dan ook altijd doe is eerst kijken naar wat ze allemaal kunnen en doen. Daarna kijken we naar waar ze ontzettend blij van worden. Wat maakt het echt trots op hun werk. Wat is er veranderd bij klanten door de samenwerking. En welk probleem van de klant is er opgelost.

Daar komt dan uiteindelijk een zin uit, die heel helder maakt waar ze hun klanten mee helpen. Alleen is die zin an sich lang niet altijd onderscheidend. En dan krijg ik nog weleens de reactie: "Ja, maar dat doet toch iedereen, dat is niet onderscheidend!"

Hier is het goede nieuws, en meteen de kern van dit artikel: die ene zin mág generiek zijn. Je merk zit namelijk niet alleen maar in die ene zin, het zit in de combinatie, alles eromheen. Hieronder lees je waarom een heldere, bijna "saaie" belofte juist een kwaliteit is, en hoe je die belofte laadt met verhalen, bewijs en jouw eerlijke verhaal. Zodat er iets ontstaat dat alleen van jou kan zijn.

Kort samengevat:

• Je merkbelofte mag simpel en generiek zijn. Generiek is namelijk ook herkenbaar.

• Je onderscheidend vermogen zit niet in die ene zin, maar in alles eromheen: je verhaal, je bewijs, je persoonlijkheid en je ideale klant.

• Je laadt die belofte over veel contactpunten heen. Eén zin bewijst nog niks, een reeks verschillende verhalen wel.

• Dit is van alle tijden, maar nu er zoveel generieke bagger wordt geproduceerd met AI nog net iets meer: jouw menselijke, eigen verhaal maakt het verschil.

Waarom veelzijdige ondernemers vastlopen op die ene zin

Onlangs gaf ik een workshop over iets waar veel ondernemers mee worstelen: hoe omschrijf je kort en krachtig wat je doet, als je eigenlijk heel veel kunt? Dat is de valkuil van ervaren, breed georiënteerde mensen. Je springt makkelijk van het ene naar het andere en lost van alles op, en juist daardoor is het moeilijk om in één zin te uit te leggen wat je precies doet.

In de workshop en in al mijn trajecten, ga ik allereerst terug naar de kern. Waar ben je waanzinnig goed in en welk probleem los je daarmee nu eigenlijk op voor je klant? Waar staat die als hij binnenkomt, en waar breng je hem naartoe?

Eén van de deelnemers vatte het samen als: "Ik help ondernemers die vastlopen in hun bedrijf om te achterhalen waar het misgaat en dat op te lossen." Maar ze zei er meteen gefrustreerd achteraan: "Maar daar loop ik dus op vast, want dat zegt iedereen al!."

En dáár zit een misverstand.

Waarom je merkbelofte best generiek mag zijn

Die zin is inderdaad een beetje saai en generiek, en er zijn er nog duizenden van die dit doen. Klopt. Maar je merk is breder dan die ene zin. En dat is precies waarom je je er niet zo druk over hoeft te maken dat deze zin (nog) wat gewoontjes is.

Generiek is namelijk ook herkenbaar. Maak je je belofte superfancy en origineel, dan herkennen mensen zich er juist niet meer in. Het probleem dat je oplost mag daarom heel helder en daarmee dus herkenbaar zijn. Als iemand jou voorbij scrolt op LinkedIn of voor het eerst op je website landt, moet daar in een fractie van een seconde staan: wat doe jij voor mij?

Je merk zit niet in die zin, maar in alles eromheen

Maar je wilt natuurlijk óók onderscheidend zijn. En als dat niet in die ene zin zit, waar zit het dan wél in? In alles eromheen.

Die ene zin is een belofte: ik help jou van hier naar daar. En een belofte doe je in één zin, maar je bewíjst 'm niet in één zin. Je bewijst 'm over veel contactpunten heen, met de antwoorden op de vragen die ná die zin komen:

• Wie is je klant precies?

• Hoe doe jij het?

• Wie ben jij, als mens achter dit werk?

• En wat zeggen jouw klanten over je?

Dat bewijs onderbouwt je belofte. De zin is de kop; al het andere is de inhoud die 'm waarmaakt.

Wat 'goed laden' betekent — een les uit employer branding

Ik vergelijk het graag met employer branding: marketing doen voor een werkgever, een vakgebied waarin ik jaren heb gewerkt. Daar begonnen we nooit met een mooie slogan. We begonnen met intern kijken: wat heeft deze werkgever écht te bieden, en wat níet?

Want vertel je alleen het mooie verhaal, dan lopen mensen aan de voorkant naar binnen en aan de achterkant zó weer naar buiten. Ze kwamen binnen op een belofte die niet klopte.

Precies zo werkt het voor jou. Je laadt je belofte niet met het perfecte plaatje, maar met het eerlijke: wat je écht kunt en wie je écht bent, mét de voordelen én de nadelen van het werken met jou, en voor wie je er wél en niet bent. Dát eerlijke verhaal is wat je betrouwbaar maakt.

Waar je onderscheidend vermogen écht zit: in hoe jij de dingen doet én voor wie

De eerste is hóé je het doet: je visie, je aanpak, je veelzijdigheid, je persoonlijkheid. Het probleem dat jij oplost, lost iemand anders misschien ook op, maar de manier waarop jij het doet is uniek. Daarop kiezen mensen uiteindelijk voor jou: op je persoon en op je aanpak.

De tweede is voor wie jij er bent. Hoe specifieker je daarin bent, hoe unieker je wordt.

En denk je nu: "maar ik kan zóveel verschillende mensen helpen"? Dan geloof ik je. Toch zit er vaak tóch een specificatie in. Misschien niet in harde kenmerken als leeftijd of functietitel, maar wel in het moment: op welk punt in hun reis komen jouw klanten binnen, en met welke vraag? Daar zitten nuances, en die zijn goud.

Zie die ene zin als je voordeur

Functioneel, herkenbaar, niet spannend, maar wel duidelijk en zichtbaar. Heb je geen voordeur, dan kunnen mensen überhaupt niet naar binnen.

En om die deur heen hangt van alles wat wél iets over jou verklapt: de deurmat, een plantje, een huisnummerbordje in een bepaalde stijl, een lampje ernaast. Nog voordat iemand binnen is, voelt die al: hier woont iemand met mijn smaak, of juist niet.

Die details zijn jouw verhalen, je toon, je content, verspreid over veel momenten en kanalen. En pas als mensen binnen zijn, laat je het hele huis zien: je stijl, wie je bent en wat je allemaal voor ze kunt doen.

Waarom dit in het tijdperk van AI belangrijker wordt

En dit gaat alleen maar zwaarder wegen. Nu er meer en meer generieke content geproduceerd wordt, maken jouw kijk en jouw verhaal, het verschil.

Zeker als je geen uren meer verkoopt, maar een transformatie. Want een transformatie kopen mensen pas als ze je vertrouwen én geloven dat jij het waar kunt maken. En dat bouw je niet in één zin. Die ene zin is je eerste contactpunt en daarna ga je verder bouwen.

Dus herken je jezelf in de gedachte: "mijn belofte is saai, dit zegt iedereen"?

Laat het even los. Je ingang mag simpel zijn. Steek je energie in alles eromheen: daar leren mensen je kennen, daar gaan ze je vertrouwen, en daar kiezen ze uiteindelijk voor jou.

🎧 Beluister ook de podcast: Hoe je van "dat doet toch iedereen" naar een verhaal gaat dat alleen van jou kan zijn

In de aflevering hoor je het volledige verhaal, met alle voorbeelden en nuances. [Beluister 'm hier → link naar de aflevering].

👉 Beluister de podcastaflevering hier op Spotify

Wil je meteen zelf aan de slag?

Vraag GRATIS mijn beste 8 reflectievragen aan en ontdek zelf wat jouw waarde is.